İHRACAT YAPMAK İSTEYEN BİR KOBİ İÇİN STRATEJİLER
Ülkemizde ilgili mevzuat gereği yıllık 250 kişiden az çalışan istihdam eden ve yıllık net satış hasılatı veya mali bilançosundan herhangi biri 250 milyon TL’ yi aşmayan girişimler Küçük ve Orta Büyüklükteki İşletmeler (KOBİ) olarak tanımlanmaktadır. KOBİ’ler dünyanın gelişmiş veya gelişmekte olan birçok ülkesinde olduğu gibi ülkemizde de ekonomik yapının temel direği konumundadırlar. Günümüzde KOBİ’ler sadece ulusal pazarda değil, uluslararası pazarlarda da etkin hale gelmişlerdir ve ihracat yapmak amacı ile büyük işletmelerin yanında faaliyetlerine devam etmektedirler. TÜİK’ in 2021 yılında yayınladığı istatistiklere göre ülkemizde 3 milyon 427 bin 891 işletme bulunuyor ve bu işletmelerin %99.8’ ini KOBİ işletmeleri oluşturmaktadırlar.
KOBİ’lerin artan rekabet ortamında uluslararası pazarlara girmesi ve bu pazarlarda rekabet üstünlüğü yaratabilmesi için gerçekleştirmesi gereken birçok adım bulunmaktadır. Bu rekabet üstünlüğü için en büyük adım ise ihracattır. Erişilen verilere göre 2020 yılına ilişkin toplam ihracatın %36,4′ ü KOBİ’ler tarafından gerçekleştirildi. Baktığımız zaman toplam ihracatın önemli bir oranını karşılayan KOBİ’ler için dış piyasaya açılmak önemli ama bir o kadar da uzun zaman alan bir adımdır. İhracat sadece satış yapmakla kalmamaktadır. Dış pazarlara açılan şirketin tutunabilmesi de ihracat yapmak kadar önemli olmakla beraber sürdürülebilirliği olması gerekmektedir.
Bu çalışmanın amacı ise “Global pazarda yer edinmek isteyen bir KOBİ için, bu yeri edinmek ve pozisyonunu korumak için izlemesi gereken stratejiler nelerdir?” sorusunu karşılamak olacaktır.
İşletme İhtiyaç ve Eksikliklerinin Belirlenmesi
Global pazarda yer edinebilmek ve uluslararasılaşabilmek, aşamalı bir süreçtir. İzlenecek olan süreç de işletme yapısı, girilmek istenen pazarın büyüklüğü ve o pazardaki rekabet yoğunluğu gibi faktörlere göre değişiklik göstermektedir. Pazara giriş için belirlenen stratejiler, aynı zamanda kullanılacak işletme kaynaklarını da belirlememize yardımcı olur. Böylece temel bir yol haritası çıkarılabilir hale gelir.
Uluslararası pazarlara giriş yapılmadan önce uygulanması gereken ilk adım işletme bazında ihtiyaç ve eksikliklerin belirlenmesidir. İşletmelerin, rekabetçi olabilecek ve eksik yanları analiz edilmelidir. İhraç edilecek ürünün sektörde mutlaka ayırt edici özellikte olması gerekmektedir. Bu da “farklılaştırılmış ürün” kavramını ortaya çıkarmaktadır. İşletmenin güçlü bir marka veya ürün isminin olması globalleşme yolunda kolaylaştırıcı bir etken olarak karşımıza çıkar. Ayrıca işletme ve çalışanlarının o sektörde tecrübe sahibi olmaları da global pazarlarda rekabet üstünlüğü yaratabilecek bir kriterdir. Rekabet üstünlüğü yaratabilecek bir diğer konu ise referans satışlardır. Belirlenen hedef pazarlara daha önceden bir satış yapılmış ise, o ülkede bilinirlik ve güvenirlik kazanıldığı için global pazarlarda yer edinmek ve tutunabilmek daha kolay olacaktır. Rekabetçi yanların analizinden sonra işletmenin eksik yanlarının analizini yapmak olacaktır. İhracat yapmak isteyen her KOBİ yeni gireceği, özellikle yurtdışı pazarlarına, bütün eksikliklerini gidermiş olarak girmelidir. Bunun için pazarlama argümanlarını tamamlamış ve hangi strateji ile yola çıkacağını belirlemelidir. Ayrıca sektöre ve işletmeye bağlı olarak bir müşteri veri tabanı oluşturmalıdır. Hedef müşterilerinin kim olduğunu iyi bilmeli ve direkt o müşteri tipine yönelik ilerlemelidir. İhracat yapmayan herhangi bir KOBİ’ nin sınırlı mali kaynakları olacaktır ve bu kaynakları en mantıklı şekilde kullanması gerekir. İhracat, üretimden çok farklı bir alan olduğu için ihracata yönelik personel eksikliği ve yetersizlikleri de tamamlamalıdır. Sektöre yönelik tecrübesi veya ihracata yönelik akademik altyapısı olan bir işletme sahibi ve çalışanları her zaman bir adım önde olacaktır.
İşletmenin rekabetçi ve eksik yanları belirlenip analiz edildikten sonra, girilecek pazardaki veya sektördeki potansiyel ve risk oluşturabilecek konular belirlenmelidir. İşletmenin halihazırda üretimini yaptığı sektörde sahip olduğu avantajlar büyük önem arz eder. İhracat yapılacak sektörle alakalı olarak, ihtiyaç hasıl olan ürünlerin piyasaya sürülmesi satışları kolaylaştıracaktır. Üreticiden bağımsız, global olarak gerçekleşen politik, ekonomik veya kültürel olayları fırsata çevirebilmek, ihracat yapmak isteyen KOBİ’ ler açısından pazarda daha sağlam tutunmalarını sağlayacaktır. İhtiyaç ve eksiklerin belirlenmesindeki son adım ise risklerin ölçülmesidir. Üretilen bir ürün için global pazarda o sektöre dair yoğun bir rekabet ortamı olabilmektedir. Bu yüzden sadece ürün için hedef pazarları değil, rakipleri de iyi analiz etmek gerekir. Her rakibin ayrı pazarlarda pazar payı bulunmaktadır ve hedeflenen pazarlarda rakiplerin büyük pazar paylarının olması işletme için büyük bir risk oluşturur. İhracat yapmak isteyen KOBİ’ nin girilmek istenen dış pazara yönelik belli bir kalite standardında ürün üretememesi de rakiplerinden geride olmasına neden olacaktır.
İşletme Altyapısının Oluşturulması
Belirlenen ihtiyaç ve eksiklikler doğrusunda doğru ve sağlam bir altyapı oluşturulmalıdır. Oluşturulacak olan altyapı, yönetim-personel, üretim ve bütçe olarak 3 kısımda incelenmektedir. Global pazarda yer edinmek ve İhracat yapmak isteyen bir KOBİ’ nin tüm bu süreçleriyle kimlerin ilgileneceği belirlenmelidir. Bunun sebebi, özellikle esneklik ve cevap verme hızı global pazarda kilit başarı faktörleridir. Bu süreç için ne kadarlık bir zaman tahsis edileceği ve ihracat için nasıl bir örgüt yapısı kurulacağı yönetim tarafından belirlenmelidir. Üretim kısmında ise üretim kapasitesinin ne olduğu, global pazarlar için yapılacak üretimin yerel satışlara etkisinin ne olacağı ve bu üretim maliyetinin ne kadar olacağı gibi konular tespit edilir. Ayrıca bir minimum sipariş ya da paketleme, etiket gibi zorunlulukların olup olmadığı takip edilir. Bütçe konusunda ise KOBİ’ nin bu operasyon için oluşan maliyetlerin ne kadarının altından kalkılabileceği ele alınır. İlk satış için belirlenen masrafların karşılanabilip karşılanamayacağı analiz edilir ve en önemli faktör olarak satış için yapılan masrafların ne zaman kendini karşılayabileceği belirlenir.
Hedef Pazarların Belirlenmesi
İşletme eksik ve ihtiyaçlarının belirlenmesinden ve bunlara yönelik bir altyapı oluşturduktan sonraki adım ise hedef pazar belirlemektir. Hedef pazarların belirlenmesi, ihracat yapma sürecinin en önemli adımlarındandır. Hızlı bir şekilde pazara girme veya uluslararasılaşma baskısı olmadan bir hedef belirlenmelidir. Hedef pazar seçimi, İhracat yapmak isteyen KOBİ’ lerin pazarı ve potansiyel müşteri ihtiyaçlarını daha hızlı ve kolay bir şekilde karşılayabilmek için farklı pazarlama ve satış stratejileri uygulayabileceği pazar gruplarına bölme sürecidir. Global pazarda belirleyeceğimiz hedef pazar, her zaman belli bir ülke anlamına gelmemektir. Belirlenen hedef ülkede hitap edilecek bölge ve müşteri tipi de belirlenmelidir. Hedef pazar belirlendikten sonra bu pazarın detaylı olarak incelenmesi gerekir. Demografik, kültürel, ekonomik özellikleri, coğrafi veya vergisel avantajları belirlenmelidir. Bu pazarda payı olan yerel ve global rakiplerin de sağlam bir analizi çıkarılmalıdır.
Satış ve Pazarlama Stratejileri
Hedeflenen pazar ve müşteri tipi belirlendikten sonra, bu kriterlere yönelik bir satış ve pazarlama stratejileri belirlenmelidir. Öncelikle ürettiğimiz ürünlerin müşterilerimizin hangi sorunlarına çözüm sunuyorsa veya hangi beklentilerini karşılıyorsa; bunlar müşterilere açık ve net bir şekilde aktarılmalıdır. Sektördeki diğer rakiplerden ve onların ürünlerinden farklı nelerin olduğu belirlenip, sunulmalıdır. Aslında bir nevi neden bu işletmeyi seçmeleri konusunda onlara yardımcı olunmalıdır. Kolay anlaşılabilir bir strateji seçilmesi bu konuda büyük önem arz ediyor. Ayrıca bir KOBİ olarak, tercih edilme açısından, büyümeye elverişli bir işletme olunduğu müşterilere aktarılmalıdır. Müşteriler ürünlerin gelişime ve büyümeye açık olduğunu, ekonomik bir ürün olduğunu bilmelidirler. Global pazarlarda en özen gösterilmesi gereken konu güvendir. Potansiyel bir müşteri işletmeden her zaman güven, minimum maliyet ve maksimum fayda bekleyecektir.
Genel Değerlendirme ve Öneriler
Yukarıda bahsi geçen aşamaları tam ve başarılı bir şekilde tamamladıktan sonra KOBİ, pazara girmeye hazır duruma gelmektedir. Bir ihracatçı yurt dışı pazarına girdikten sonra satış yapsa dahi tutunamayabilir. Bu yüzden piyasada erimemek ve tutunmak için yapması gerekenler bulunmaktadır.
Birçok istihdam yaratan ve esnek bir yapıya sahip olan küçük ve orta ölçekli işletmeler, ulusal ve küresel ekonomide önemli oyunculardır. Büyük şirket sayısının eskiye göre azalması, üretim sistemleri ve teknolojisinin hızla gelişmesi, tüketim eğilimlerinin gelişmesi, özellikle kişisel mal ve hizmetlerin üretimine yönelik talebin insanileşmesi, küçük ve orta ölçekli işletmelerin önemini artırmaktadır. Bu önem KOBİ’lerin yapısal özelliklerinden kaynaklanmaktadır. Bu özellikler; ekonomik sistemin büyük bir bölümünü oluşturmaları, farklı iş sektörlerinde büyük şirketleri desteklemeleri, dinamik bir yapıya sahip olmaları, küçük bürokrasiye sahip olmaları, hızlı karar alma mekanizmalarına sahip olmaları, düşük hacimli kontrol mekanizmalarına sahip olmaları, istihdam üzerindeki olumlu etkilerini kısaca özetlemek mümkündür. Esneklik ve uyarlanabilirlik. KOBİ’lerin ekonomik hayata katkılarının yanı sıra sosyal hayatta da önemli bir role sahip olarak değerlendirilmektedir. Bahsedilen roller; bölgeler arasındaki gelişmişlik farklarını azaltmak, mülkiyet haklarının yayılmasını sağlamak, girişimciliği teşvik etmek ve demokratik bir toplum yaratmak anlamına gelebilir. Sosyal refah ve ekonomik iyileşme üzerindeki etkisi büyüktür. Sıfırdan başlayan, değişime ve büyümeye uyum sağlayan ve küresel pazarda yer edinen binlerce şirket vardır. Kendi büyük rakipleri veya şirketleri ile rekabet edebilmek için küresel pazardaki ellerini güçlendirmeleri onlar için önemlidir. Şiddetli rekabet ortamında küçük ve orta ölçekli işletmelerin ayakta kalabilmeleri ancak değişen koşullara ve teknolojinin gelişimine uyum sağlamaları ile mümkündür. Her işletme sahibi işini büyütmeyi hayal eder, ancak hem bir stratejiye hem de iyi bir plana ihtiyaçları vardır. Hızla değişen dijital dünyaya uyum sağlayamayan işletmeler de gelişmek için mücadele ediyor. Birtakım nedenlerden dolayı şirketler küresel pazarda rekabet edemeyebilir.
Bu nedenlerin başında pazarın yanlış araştırılması veya herhangi bir hedef konulmaması gelir. KOBİ’lerin global pazara girmesinde doğru pazar araştırması ve seçimi hayati öneme sahiptir. Doğru bir pazar araştırmasında her şeyden önce bir hedef belirlenmelidir. Eğer bir hedef belirlenmezse, araştırmanın da bir önemi kalmaz. Hedef pazar belirlendikten sonra; belirlenen pazarın demografik, ekonomik, coğrafik gibi özelliklere göre detaylandırılması gerekir. Pazarların detaylı incelenmesinden sonra ise o pazarlarda ulaşmak istenilen müşteri tipi belirlenmelidir. Tüm bu araştırmalara yönelik bir satış ve pazarlama stratejisi belirlenmesi doğru bir pazar seçilmesi açısından çok önemlidir. Bu pazar araştırması sonucunda hem satılmak istenen ürünler için doğru pazarlar hem de ulaşılmak istenen potansiyel müşterilere uygun stratejiler belirlenir.
Küresel pazarda rekabet üstünlüğü sağlanamamasının diğer bir sebebi ise rakip analizinin yanlış yapılmasıdır. Rakip analizi yapmaktaki en büyük amaç; sektördeki yerli ve global rakipleri belirledikten sonra pazara girmek için ürün ve stratejilerini belirlemektir. Rakip analizi sayesinde rakiplerin neleri doğru yaptığı ve daha da önemlisi neleri yanlış yaptığı belirlenebilir. Doğru rakip analizi sonucunda işletme, kendisi için doğabilecek fırsatları değerlendirilebilir veya ürünlerini nasıl farklılaştırabileceği konusunda fikir sahibi olur.
Sektöre ve pazara yönelik doğru tanıtım ve pazarlama yapılmaması da pazarda işletmeleri geriye atan bir faktördür. Potansiyel müşteriler tarafından bilinir ve bulunabilir olmak, rakiplerde her zaman bir adım önde olmayı sağlar. Bu özellikler de dijital argümanlar sayesinde güçlendirilebilir. İşletmenin hitap edeceği kitle karşısında vizyon sahibi ve prestijli görünerek saygınlığı arttırması amacıyla bir kurumsal kimlik oluşturulmalıdır. Oluşturulan kimliğin; etkili, akılda kalıcı ve güvenilir olması gerekir. İşletmeye dair kullanılan tüm argümanlar, örneğin logo, broşür, katalog vs, kurumsal kimliği oluşturan ögelerdir. Kurumsal kimliğin oluşturulmasından sonra sade ve global ölçekte, hedef pazarlara yönelik dil seçenekleri ile SEO-SEM altyapısına uygun bir websitesi oluşturulabilir. Dijital argümanların en başında gelen olan sosyal medya platformlarında ise sade ve özgün içeriklerin oluşturulması gerekir. Hedef müşterilere yönelik özel içerik üretimi tanıtım ve pazarlama açısından büyük öneme sahiptir. Hedef pazarlara ve müşterilere yönelik tüm dijital argümanlar hazırlandıktan sonra bu mecralara yönelik reklam stratejileri belirlenmelidir. Ayrıca B2B pazar yerlerinde oluşturulacak üyelikler de bilinirlik ve bulunabilirlik için çok büyük bir paya sahiptir.
Ayrıca sadece tek bir yolla iletişime geçilmeye çalışılması da yapılan en büyük hatalardan biridir. Potansiyel müşterilere, karşılarında bir robot değil, ilgili ve canlı biri olduğunu hissettirmek gerekir. Günlük aramalar, yüz yüze ve Zoom görüşmeleri en çok tercih edilen iletişim kanallarındandır. Kullanılabilecek bir diğer kanal ise mail-marketing sistemidir. Potansiyel müşterilere yönelik haftalık veya aylık düzenlenecek olan mail-marketing sistemi ve bunun sonucunda alınacak analiz raporu sayesinde hem firma ve ürün tanıtımı doğru bir şekilde yapılır hem de nokta atışı müşterilere ulaşabilmek daha kolay hale gelir.
Bir KOBİ’ nin pazarda rekabet edebilmesi, başarılı olması için anlatılmış bu adımları başarılı bir biçimde tamamlamış olması gerekmektedir. İşletme vizyon ve misyonun bu amaç için yeterli olması gerekmektedir. Hedefi tam anlamıyla ihracat yapma odaklı olmalıdır. Stratejik hatalardan uzak durması gereklidir her şeyin sistemli ve uygun yapılması ihracat açısından önem taşır. Çalışan istihdamını doğru yapması ve en önemlisi sabırlı olması gerekmektedir. Alanında uzman kişilerle çalışılmalıdır çünkü atılacak olan herhangi yanlış bir adım tüm ihracat sürecini çıkmaza sokabilmektedir. Globalleşen dünyanın fazla dinamik olmasından kaynaklı olarak AR-GE çalışmalarının daha hızlı ve kapsamlı bir şekilde hayata geçirilmesi gerekmektedir. AR-GE, ekonomik büyümenin, artan istihdamın, rekabet gücünün ve yaşam kalitesinin önemli bir kaynağıdır. Günümüzün hızla değişen rekabet ortamında ayakta kalabilmek için şirketler ürünlerini, hizmetlerini ve üretim yöntemlerini sürekli olarak değiştirmeli ve yenilemelidir. Bu nedenle AR-GE, ülkelerin gelişmesinde ve şirketlerin başarısında büyük bir yere sahiptir. Global pazarlara giriş yapmak ve orada pozisyon korumak bir süreçtir. Kesin, net ve doğru adımlarla ilerlendiği takdirde bu girişimin başarılı olması dışında başka seçenek görülememektedir.
