İHRACATTA MARKALAŞMA SÜRECİ
İHRACATTA MARKALAŞMA SÜRECİ
Marka Kavramı Nedir?
Bruce ve Harvey (2010:5)’in görüşlerine göre, sembol ve işaretlerin de ötesinde, markalar; ilk zamanlarda tüketim malları için ortaya çıkmış bir kavram olsa dahi günümüzde herhangi bir sektör için bağlılık yaratıcı, değer katıcı, büyümenin temel faktörü olan ve firmayı yeniliğe zorlayan adeta ruha sahip bir varlık gibidirler. Marka ve markalaşma kavramları, modern ekonomik sistemde, rekabet kavramının kaçınılmaz bir sonucu olarak, firmanın bütün organizasyonel yapısını ilgilendirir hale gelmiştir (Çeliktel, 2008).
Marka Türleri Nelerdir?
Türk Ticaret Kanunu’nda içinde yer alan 556 sayılı Markalar Koruması Hakkında Kanun Hükmünde Kararname’ye göre marka türleri dört kapsamda ele alınmıştır. Bunlar garanti markası, ticari marka, hizmet markası, ortak markadır.
- Garanti markası: Marka sahibinin kontrolü altında birçok işletme tarafından o işletmelerin ortak özelliklerini, üretim usullerini, coğrafi menşelerini ve kalitesini garanti etmeye yarayan işarettir.
- Ticari marka: Ticari marka (trademark) bir işletmenin üretimini ve/veya ticaretini yaptığı ürünleri, başka işletmelerin ürünlerinden ayrıştırmaya yarayan işarettir
- Hizmet markası: Bir işletmenin hizmetlerini, diğer işletmelerin hizmetlerinden ayırt etmeye yarayan işarettir
- Ortak marka: Üretim, ticaret veya hizmet işletmelerinden oluşan bir grubun (örneğin birlik, kooperatif vb.), grup halinde üretim yapan işletmelerin mal ve hizmetlerini diğer işletmelerin mal veya hizmetlerinden ayırt etmeye yarayan işarettir.
İhracatta Marka Değeri Neden Önemlidir?
Ünlü pazarlama uzmanı Philip Kotler, gelişen pazar ortamında markanın önemine ilişkin olarak şu önemli tespitleri yapmıştır: 1 Kotler, P., “Geleceğin Pazarının Haritasını Çıkarmak”, Sabah Kitapçılık, İstanbul, 1997, (s. 180- 181.) “Günümüzde ulusal markaların önemi bir şekilde azalsada, markalar önemlerini hep koruyacaklardır. Artık markaların sırası o kadar önemli değil. Üçü de birbirine benziyor ve üçü de kabul edilebilir. Tüketiciler markaları giderek daha çok fiyatlarına göre karşılaştırmaya başlıyorlar. Reklama ayrılan paranın azalmasıyla doğal olarak, algılanan marka farklılıkları da azalıyor. Ulusal markaların karşısındaki bir diğer sorun da dev perakendecilerin neredeyse kısmen ya da tamamen onlarınki kadar iyi, ama fiyatı düşük markalar yaratmaları. Perakendeci zincirleri artık, bir ya da iki lider ulusal marka, kendi markalarından bir ya da iki tane ve belki de bir genel marka bulunduruyorlar. Daha zayıf ulusal markaları bırakıyorlar ve bu markaların bazıları, özel markalara üretim yapmaya başlıyorlar. Yani markanız bir ya da iki numara değilse, pazardan atılabiliyorsunuz.”
Ürün-Marka Arasındaki Fark Nedir?
Ürün tüketicinin somut tüketim ihtiyaçlarını karşılarken, marka soyut beklentilerine hitap etmektedir. Başka bir ifadeyle ürün somut ve işlevsel bir fayda yaratırken marka, bu işlevselliğin üzerinde yaratılan soyut bir değeri ifade etmektedir (Odabaşı ve Oyman, 2002: 306; Karcı, 2018: 8).
İhracatta Markalaşma Nedir?
Markalaşma, işletmelere, hedefledikleri pazar payına ulaşabilme ve uzun süreli rekabet yeteneğine sahip olabilme gibi ciddi avantajlar sağlayabilmektedir. Markalaşmak istiyorsunuz ama nasıl bir yol izleyeceğinizi bilmiyorsanız bir ihracat danışmanlığı hizmeti almakta fayda var. ”BM Dış Ticaret Danışmanlık ve Proje Geliştirme” size bu konuda da yol gösterici olur.
İhracatta Markalaşma Sürecinde Nelere Dikkat Edilmeli?
Uygun bir markalaşmanın taşıması gerek birtakım özellikler olduğu belirtilmiştir. Söylenmesi ve hatırlanması kolay, her dilde kolay telaffuz edilebilen, ulusal, coğrafi veya genel ad olmayan, çok yönlü, yasalara uygun, dikkat çekici, ürün hakkında aldatıcı olmayan, ayırt edici ve üretilen ürüne paralel bir isme sahip olmalı, bu isim farklı alanlarda kullanılmamalıdır. Markalaşma sürecinde dikkate alınması gereken ilk adımlardan biri de marka isminin (otantik veya orjinal olarak da ifade edilebilen) özgünlüğe sahip olmasıdır. Özgünlüğün, sosyal olarak inşa edilmiş (Carroll ve Wheaton, 2009:267), modernitenin olmazsa olmazı, kalite ve orijinalliğin göstergesi (Taylor, 1992:51), bilişsel düzeyde samimiyet, masumiyet, dürüstlükle ilişkili (Fine, 2003), antropolojik olarak “gerçek olmak” ile ilişkilendirilen (Handler, 1986), psikolojik olarak ise kişinin öznel iç deneyimleriyle başlayan (Kernis ve Goldman, 2006) bir kavram olduğu görülmektedir.
İhracatta Markalaşma Stratejileri Nelerdir?
Markalaşma stratejileri, markalaşma sürecinin en önemli kısımlarından birisini oluşturmakta olup, marka kararlarının belirlenmesinden, stratejilerin doktrinsel yorumuna, temel stratejilerden, konumlandırma ve ölçümlemeye kadar birçok alanı kapsamaktadır.
Kabul gören sınıflandırmaya göre marka hiyerarşisi kurumsal marka (işletmeyi temsil eden ana marka), aile markası (birden fazla kategoride aynı marka adının kullanılması), bireysel marka (bir marka isminin yalnızca tek bir kategoride kullanılması) ve belirtici marka (bir ürünün belirli bir versiyonunu veya modelinin kendine özel markası) şeklinde sıralanmaktadır.
Kotler ve Armstrong (2004: 296), marka stratejilerine ilişkin olarak, markanın ve ürün kategorisinin mevcut veya yeni oluşuna göre dört stratejik karar olduğunu belirtmişlerdir.
- Hat Genişletme Stratejisi
Genişletmenin mevcut bir ürününe benzer bir ürüne veya aynı ürünün başka bir versiyonuna olan bir talebi karşılamak üzere, aynı ürün kategorisi içinde ve aynı marka altında farklı özelliklerle bir ürün sunmasıdır.
- Marka Genişletme Stratejisi
Marka genişlemesi stratejisi, mevcut bir marka isminin farklı ve yeni bir ürün veya ürün grubu için kullanılması olarak ifade edilmektedir.
- Çoklu Marka Stratejisi
Çoklu marka stratejisi, bir işletmenin aynı ürün kategorisi içinde birbirinden farklı marka kimliğine sahip iki veya daha fazla marka oluşturmasını içermektedir. İşletmeler bu stratejiyi genel olarak pazarın farklı bölümlerine nüfuz edebilmek için, farklı tüketici gruplarına hitap edebilmek ve farklı talepler doğrultusunda nitelikler kazandırılan ürünler ile satışları desteklemek için kullanmaktadırlar.
- Yeni Marka (Bireysel Marka) Stratejisi
Yeni marka stratejisinde işletmenin ürün portföyündeki her bir ürün özgün bir marka olarak pazara sunulur. Hedef pazara sunulacak yeni bir ürüne yeni geliştirilen marka adının verilmesidir (Alan ve Yeloğlu, 2013: 16).
