ONLINE TUTUNDURMA STRATEJİLERİ
ONLINE TUTUNDURMA STRATEJİLERİ
İletişim ve teknolojinin çok hızlı ilerlediği küresel dünyada müşteri istek ve ihtiyaçları da bir o kadar değişmektedir. Nüfusun sürekli artıyor olması, ticarete konu olan ürün-hizmet ikamelerinin ve rakiplerinin artıyor olması, dağıtım kanallarının değişmesi, yeni kanalların eklenmesi Tutundurma faaliyetlerini gerekli kılmaktadır.
Reklam, Satış Özendirme, Halka İlişkiler, Kişisel Satış, Doğrudan Pazarlama Tutundurma Karmasını oluşturan Geleneksel Faktörlerdir. Bu faktörler ürün özelliklerine, pazarın özelliklerine, rakiplerin tutundurma stratejilerine, dağıtım ağına ve stratejilerine göre değişkenlik ve çeşitlilik göstermektedir.
Bu noktada 2 stratejiden bahsedebilir.
- İtme Stratejisi
- Çekme Stratejisi
Fakat tüm bunların yanında bir de ONLİNE TUTUNDURMA STRATEJİLERİ vardır ve asıl konumuz budur.
ONLİNE TUTUNDURMA STRATEJİLERİ
Online Tutundurma, internet kanalı aracılığıyla İşletme Web Sitesine trafik oluşturmaya ve etkileşim sağlamaya yönelik stratejilerden oluşur. Online Tutundurma Stratejileri Online Reklamlar, e-posta pazarlaması, ürün katalog bültenleri, arama motorlarının kullanımı gibi çeşitli online faaliyetlerden oluşur.
Pazarlama kanalı olan internet, diğer kanallardan farklı özellikler taşır. Geleneksel stratejilerde daha çok talebi yaratma odaklı İtme Stratejisi kullanılırken internet kanalı Çekme Stratejisinin faktörüdür. Müşteri talep ettiği ürüne, hizmete kendisi ulaşarak etkileşim sağlar. İnternet kanalı sağladığı bu etkileşim sayesinde müşteri ve işletme arasında uzun dönemli ilişki kurulmasına ortam hazırlar.
Ayrıca internet çoklu taraflar arasında iletişim sağlayarak tek yönlü kitlesel iletişim kanallarından ayrılır.
İnternet kanalının bir diğeri önemi ise ‘kişiselleştirilmiş müşteri hizmeti’nde ortaya çıkar. Televizyon, gazete vb. geleneksel kitle iletişim araçlarının aksine işletmelerin müşterilerine kişiselleştirilmiş mesajlar sunmasını sağlar.
Dolayısıyla İnternet, Online Tutundurma Stratejilerinin gerekliliğini doğurur. Çünkü bir web sitesinin varlığı tek başına yeterli değildir. İşletmenin web sitesine trafik yoğunluğu olmadıkça, milyarlarca web sitesi arasından sıyrılmadıkça, hedef kitlesini çekemedikçe başarılı sayılamaz. Online reklamlar, arama motorlarının kullanımı, karşılıklı bağlantı kurma vb. stratejiler trafik oluşturmada rol oynar. Bu nedenle Online Tutundurma Stratejilerinin aktif ve etkin bir şekilde kullanılmasının önemi tartışılamaz. Eğer işletme buna vakit ayıramıyorsa danışmanlık hizmetinden yararlanabilir.
Bu stratejilere gelecek olursak;
ONLİNE REKLAMLAR
İşletmenin web sayfasının, web sitesine trafik olmadıkça tek başına başarılı bir araç olmadığını belirtmiştim. İşletmenin web sitesinin işletme ve ürünler/hizmetler hakkında bilgi vermesinden dolayı tek başına reklam aracı olduğu düşünülebilir fakat web sitesi geleneksel boyutta reklam olarak düşünülemez.
Buradan yola çıkarak Online Reklamın Geleneksel Reklamdan farklarına değinirsek;
-Kanal yapısı gereği internette reklam maliyeti düşüktür.
-Ürün-hizmet arayışında olan müşteri etkileşimi başlatan taraftır dolayısıyla işletmeler web sitelerini daima güncel tutundurmaları gerekir.
-Müşterilerin zamanı değerlidir. Rakiplerin ve alternatiflerin yoğun olduğu bu kanalda müşterinin etkileşim içinde bulunduğu zaman maksimize edilmelidir.
-Müşterinin bu süreçte ihtiyaç duyduğu bilgi hızlı ve net bir şekilde verilebilmelidir.
Online Reklam Stratejisin 2 türü bulunmaktadır;
- Gösterim Bazlı Reklam
- Tıklama Bazlı Reklam
1.GÖSTERİM BAZLI REKLAM
Sayfa gösterimi başına maliyetlendirilir. Banner reklamlar ve Pop-Up reklamlar Gösterim Bazı Reklamlardır.
Banner reklam web sitesinin içine yerleştirilen reklam panolarıdır (bandı). Bir kesim müşteri grubu tarafından ilgi duyulan başka bir markanın, ürünün, web sitesinin ücret karşılığında reklam panosunu olarak gösteriminin yapılmasıdır.
Örneğin; EC21 sitesi B2B konseptinde faaliyet göstermektedir fakat web sitesinin içerisinde farklı ürün ve hizmet tanıtımlarına, etkinliklerine dair Banner Reklam Panoları yer almaktadır. Görselde de görüldüğü üzere arsa satın alma, Kore İş Geliştirme ve Ekonomi Forumu, Danışmanlık hizmetleri vb. içerikli Bannerlar bulunmaktadır ve üzerine tıklandığında reklam verenin sayfasına yönlendirmektedir.
Örneğin; The Washington Post web sitesinde gördüğümüz Banner Reklam Panoları.
Bu Online Tutundurma Stratejisi türünde müşteri sadece reklamı görmez, reklamın üstünü tıklayarak reklam verenin web sitesine ulaşabilir. Bu sayede potansiyel müşteri trafiği sağlanır.
-Banner reklamın üzerine tıklandığında reklam veren ve teklifler hakkında daha fazla bilgi sağlanarak reklam verenin İçerik Ulaştırma Amacına uygunluk sağlanır.
-Banner reklama tıklandığında online alışveriş sitesine yönlendirilme oluyorsa reklam veren doğrudan satış gerçekleştirme amacıyla Alışverişe Olanak Sağlar.
-İşletmenin markasıyla tutarlı olan reklamı marka farkındalığı oluşturarak Tutumları Şekillendirmeyi sağlar
-Banner reklam çift yönlü bir iletişime ortam hazırlarken yeni müşteriler belirlemeye araç olabilir. Potansiyel müşteri gruplarına e-posta gönderilerek sağlanan etkileşim Tepki Oluşturmayı sağlar.
-İşletme ve ürün için hatırlatıcı olan bu tür Müşteriyi Elde Tutmayı Teşvik eder.
Bu noktada dikkat edilmesi gerekilen bir unsur var ki o da Banner Körlüğü. Kullanıcılar Banner Reklamı görmezden gelme eğilimindedir. Bu nedenle işletmeler, pazarlamacılar Banner Körlüğünün önüne geçebilmek ve ilgi uyandırma için klasik Bannerlardan daha farklı boyutlarda, hareketli, ekranda açılan pencereler kullanmaya başlamıştır.
Pop-Up reklam ise web sitesi yüklenirken veya yüklendikten sonra ekrana gelen reklamıdır. İnternet kullanıcısının müdahalesi olmadan açılan, çoğu zaman istenmeyen reklam pencerelerine pop-up olarak adlandırılır. Ayrı bir pencere açan bu Online Reklam türü ne kadar çok tıklama alırsa o kadar ücretlendirilir.
Örneğin; Ekşi Sözlük web sitesine girdiğimde direkt karşıma bu Pop-Up reklamı çıktı. Bu reklamı kapatmadan sitede gezintiye devam edemiyorum. Bu reklam içeriği ilgimi çekmese de çoğu zaman daha önce arama motorlarında yaptığım içeriklere göre Pop-Up reklamıyla karşılaşmaktayım. Bu nedenle bazen Pop-Up reklamı üzerinden alışveriş sitesine gidip alışveriş yaptığım durumlar da söz konusu.
Örneğin; bu sitede devam edebilmem için öncelikle karşıma bir Pop-Up çıktı. Bu Pop-Up reklamını kapatmadan site içerisi gezintime devam edemedim.
- TIKLAMA BAZLI REKLAM
Online Tutundurma Strateji olan Online Reklam türü Tıklama Bazlı Reklamlarda, tıklama üzerinden ücretlendirme yapılır. Örneğin, Google/Yandex arama sayfalarındaki Adwords reklamları bu türe örnektir.
Örneğin; Google’da aradığım ürün grubu ‘Auto Spare Parts’. Karşıma Google Adwords reklamları çıkıyor. Bu reklamlar aynı zamanda aradığım anahtar sözcükleri de içeriyor. Dolayısıyla reklamlara tıkladığımda aradığım ürünlere, hizmetlere erişim sağlayabiliyorum. Tüm bunlarla beraber, internet kullanıcısının bir ürünü, hizmeti satın alması, üyelik gerçekleştirmesi, oturum açması, çekilişe katılması gibi istenilen eylemleri gerçekleştirmesi durumunda da reklam veren ücretlendirilir.
E-BÜLTENLER VE E-POSTA İLETİŞİMİ
E-posta hedef kitleye yönelik ölçülebilen ve etkili bir yöntem olduğu için en fazla tercih edilen Online Tutundurma Stratejisi araçlarından biridir. E-posta hedef kitleye göre uyarlanabilmesi, kişiselleştirilebilmesi yönünden diğer kitlesel medyalardan ayrılmaktadır. EBültenler ve E-Posta ile gerçekleştirilen Online Tutundurma Stratejisi, etkili olduğu kadar karşı taraftan Spam olarak değerlendirilip tepki de çekebilmektedir. Bu nedenle E-Posta ile yürütülecek Online Tutundurma Stratejisinde hedef müşteriden izin alma yoluna gidilerek İzne Dayalı Pazarlama Stratejisi gerçekleştirilebilir.
Örneğin; Yukarıda görülen E-mail kişiselleştirilmiştir. İşletme kişiselleştirilmiş e-mailler ile pazarlama faaliyetlerini yürütürken, müşterilerini de özel hissettirerek Online Tutundurma stratejilerinden birini uygulamış olur.
ARAMA MOTORLARI VE DİĞER REHBER SAYFALAR
Online Tutundurma Stratejilerinden bir diğeri ise web sitesine trafik oluşturmaya yönelik; arama motorlarında, portallarda, rehber sayfalarda anahtar sözcükler kullanılarak web sitesine erişen kullanıcı sayısını artırmaktır. Bu tutundurma tekniği, bilgi arayışında olup bu kanalları kullanan kullanıcıların sayısı noktasında oldukça önem kazanmaktadır.
Yapılan araştırmalar kullanıcıların arama motorlarında anahtar sözcüklerle yaptıkları gezintide ilk sıralarda yer alan linklere tıkladığını ortaya koymaktadır. Dolayısıyla işletmeler web sitelerinin arama motorlarında ilk sırada yer alması hususuna önem vermektedir.
Örneğin; ‘Oto Yedek Parça’ anahtar sözcüklerini Google Arama Motorunda arattığımda karşıma çıkan ilk seçeneklere göre bu işletmelerin Online Tutundurma Stratejileri uyguladığını söyleyebiliriz.
DİĞER SİTELERDEN ALINAN BAĞLANTILAR: ORTAK MARKALAMA VE SPONSORLUK
Arama motorlarında ulaşılabilen çok fazla ve çeşitte web sitesinin varlığı işletmelerin rekabet avantajı sağlayabilme noktasında rakiplerinden ve kirlilikten sıyrılabilmesi, erişim ve görünürlüğü arttırabilmesi oldukça zordur. Dolayısıyla işletmeler web sitelerine olan trafiği etkileşimi arttırmak için verimliliği yüksek, maliyeti düşük stratejiler geliştirmektedir. Hiperlinkler aracılığıyla ilişkili diğer sitelere link oluşturmak bu stratejilerden biridir.
Ortak markalama tutundurma çalışmaları, Banner reklamlara göre daha etkin ve maliyet avantajı sağlamaktadır.
Ortak markalama, iki ya da daha fazla şirket arasında ortaklaşa içerik sunacakları ve marka logolarını ya da banner reklamlarını kullanarak ortak promosyon yapacakları bir anlaşmadır (Chaffey ve diğerleri, 2000, 272).
Örneğin; Louis Vuitton ve BMW Ortak Markalama çalışmalarını Online Web Sitelerinde de duyurarak Tutundurma çalışması yürütmüşlerdir.
VİRAL PAZARLAMA
Bir diğer Tutundurma Stratejisi de Viral Pazarlamadır. Kullandığımız ya da aldığımız ürünler hizmetler için iyi ya da kötü geri bildirimimizi çevremize yaparız. Aslında bu durum bilinci olsun olmasın bir reklamdır ve bu reklam kulaktan kulağa yayılır.
Kulaktan kulağa yayılma internet kanalında gerçekleşiyorsa buna Viral Pazarlama adı verilir. Dolayısıyla bu stratejiyi olumlu yönde kullanmak isteyen işletmeler reklam ve tanıtım faaliyetlerini kullanıcıları aracılığıyla yapmaktadır. Bu yöntem tanıtım ve müşteri çekme noktasında oldukça düşük maliyetlidir.
Örneğin, Turkcell’in Arkadaşını Davet Et Viral Reklam çalışmaları Online Tutundurma Stratejilerinden biridir. Turkcell kullanıcıları arkadaşlarını ve ailesini müşteri olarak Turkcell’e kazandırdıkça firma daha fazla kişiye ulaşabilmektedir.
SOSYAL MEDYA
İnternet kanalı doğru stratejiler ile kullanıldığında işletmeler ve müşteriler için oldukça verimli olabilmektedir. Linkedn, Youtube, Instagram, Blog vb. siteler etkileşim sağlamada kullanılan Sosyal Medya araçlarıdır. Dolayısıyla işletmeler sosyal medya araçları ile sitelerine trafik yaratarak etkileşimlerini arttırabilir.
Tutundurma çalışmaları küçük işletmeler için önemli olduğu kadar dünyaca ünlü markalar için de hayati önem taşımaktadır.
Örneğin; kendini gerçekleştirmiş olan Coca Cola Online Tutundurma Stratejilerinden biri olan sosyal medya kullanıma oldukça önem vermekte ve aktif olarak kullanmaktadır.
